甲午战争中，中国为什么失败？当然有很多原因，在此我想说的是被国内学界常常忽略的一个方面，即甲午战争期间的日本宣传战。除去战场上的“枪杆子”争夺之外，我们在“笔杆子”争夺的软实力方面，比如国家形象的包装、媒体宣传战略，都与日本存在巨大的差距。
把甲午战争塑造为一场文明之战
在中国人看来，甲午战争是一场侵略战争。但翻看西方当时的媒体报道，及后来的史学论述，绝大多数都对中国没有同情。大多数人认为，日本打败中国是文明对野蛮的胜利，是进步对保守的胜利，是人类文明的一次进步。这很大程度上可以归结于日本进行的宣传战的功效。
甲午战争，日本人叫做日清战争。在他们看来的甲午战争，和中国人所理解的截然不同。主要有三个区别：他们认为甲午战争是文明之战、解放之战、救亡之战。文明之战即是一种先进文化战胜落后文化的胜利。解放之战则出自一个国人很熟悉的口号——“驱除鞑虏，恢复中华”。日本认为中国自明代以来就沦陷了，满清是夷狄，日本人是来解放中国、光复中原的。日本还认为在西方白种人的侵略下，黄种人应该团结起来。中日同根同种，必须携手才能对付西方，这就是救亡之战，但前提是日本必须把中国先征服改造了，才能解救黄种人。
甲午战争爆发，中日两国的最高领导人都宣布了宣战诏书。光绪皇帝的宣战诏书当中主要讲：朝鲜是我们的藩属，现在有内乱，它请中国出兵平息内乱，这是中国和朝鲜内部的事情，与别国无关，日本不应出兵。这也是当时中国官方及后来的主流教科书对甲午战争起源的一种解释。
但日本明治天皇的宣战诏书，立意却截然不同。他说，朝鲜是一个独立国家，现在中国侵犯了朝鲜的独立，所以我出兵帮助朝鲜巩固独立：其次，对中国宣战是为了保护朝鲜改革开放的成果；第三，不断地强调东亚和平、世界和平。
我们当然认为这是忽悠，但日本的宣战诏书不是给自己看，也不是给中国看，是给世界看，很有效，最终也的确影响了当时的世界舆论。
日本对朝鲜进行战略包围时，秘密聘请了一个美国专家作为国家宣传战的总指挥，这个人就是美国《纽约论坛报》的记者豪斯。豪斯很熟悉西方媒体的运作方式，在他有计划的包装下，西方媒体对中国与日本分别代表着野蛮与文明的认识，形成了一种潮流与共识。比如纽约《先驱报》说，日本在朝鲜的作为将有利于整个世界，日本一旦失败，将令朝鲜重回中国野蛮的统治。这是当时世界最典型的看法。亚特兰大《先进报》说，美国公众毫无疑问地同情日本，认为日本代表着亚洲的光荣与进步。当时美国公众中有一种说法，把日本称为“东方美国佬”，觉得跟日本人很有认同感，实际上是媒体包装出来的。
中国在操纵媒体方面和日本有很大差距
甲午战争发动之前，日本本国的媒体开放已经达到了相当的程度。在对外关系上，媒体甚至比政府更极端，更激进，认为政府应该对中国和朝鲜动武。政府犹豫不决时，媒体就不断地抨击政府，甚至鼓动弹劾。激进的媒体，是导致日本国策由稳健转向激进的重要推动力。
日本驻国外的所有外交官，都精通当地语言，也许口语不行，但写作能力大多好到可在报刊发表的程度。而大清国派驻海外的外交官们，绝大多数不认识ABC，在沟通中存在非常多的问题。甚至在外交手段方面，中国的表现方式也相当老旧。当时日本驻美公使栗野慎一郎是哈佛毕业生，精通英文。美国的国务卿叫葛礼山，这个人其实对中国还不错。中日当时都对美国进行公关，中国公使杨儒选择接近葛礼山的老婆孩子，估计是送点茶叶、丝绸等等。但栗野慎一郎不同，他天天去葛礼山办公室拜访，跟人家谈国际大事，谈日本对美国有多么重要。日本从“公谊”下功夫，咱们从“私情”入手。
当时中国自己的媒体表现也很差，大量伪造新闻。这不是政府命令的，而是自发的，因为大家都仅把媒体当成政治工具来用，而不是一个独立的给公众提供信息的渠道。比如当时中国的不少报刊上说“牙山大胜”，中国军队在朝鲜牙山取得重大胜利，其实是假新闻。路透社没核实，直接转发，结果沦为行内的丑闻，公众信用也受到极大挫伤。假新闻多了，对中国的形象也造成伤害，后来当“旅顺大屠杀”报道出来时，很多外国人首先是不相信的，因为之前的假东西太多。李鸿章甲午战后访问欧美接受《纽约时报》采访，就说中国办有报纸，但遗憾的是，中国的编辑们在讲真话时十分吝啬，只讲部分真事。
在这个过程中，很多日本外交官自己还写东西，像驻美国公使栗野慎一郎，专门组织在美日本外交人员和学者积极写稿，解释日本为什么这么干、日本代表了文明进步、中国威胁论等等，试图影响美国舆论，效果很明显。但我几乎看遍了甲午战争期间所有的《纽约时报》《泰晤士报》等大报，没看到一篇中国官方或者个人主动提供给美国公众阅读的资料。
甲午战争后日本化解“黄祸论”
甲午战争日本胜利，中国失败，但中日两国并没有马上进入到仇恨的状态，这是一个非常怪异的现象。在日本的主动引导下，中日甚至开始进入了长达十年的“蜜月期”。开端是1897年11月，日本参谋次长邀请中国政府派遣军事代表团去观摩日军的演习。到1899年，慈禧太后又派刘学洵携带密电码访问日本，要与日本皇室建立热线联系，探讨中日结盟的可能性。
甲午战后，全球有一个舆论趋势：以德国皇帝和俄国沙皇为代表的欧洲国家，提出了“黄祸论”。他们认为，一个已经西化的日本，率领正在崛起的中国，将会产生比成吉思汗更为可怕的影响。德国皇帝还请人作画《黄祸图》，题写标语：“欧洲各民族联合起来，保卫你们的信仰和家园。”
1900年中国爆发义和团运动，西方列强商量出兵镇压，这时候主要的列强除了俄国之外，都没有足够的军队在这里。英国人提出来请日本派兵，日本人则回应不出兵。为什么？因为他们意识到不能继续刺激西方“黄祸论”，选择韬光养晦。在德国、俄国多次相邀之后，日本才派出了原来驻扎在广岛的、最精锐的主力师团。进入北京城后，很多史料都记载，八国军队当中，日本军队的军纪相对是最为严明的。日本军队进入北京后，还准备了一件最好的“武器”——几万面写着“大日本国顺民”的日本旗，给家家户户发，北京城包括别的国家的占领区，～夜之间都挂满了小太阳旗，又做了一次成功的公关。