【摘要】高校校报的创新与发展不能脱离社会定位，作为高等院校重要的舆论宣传阵地，校报要紧密围绕学校中心工作，立足于校园，服务于师生。其服务意识体现在：创新党的理论传播，引导校园舆论环境，为学校党委工作服好务；坚持文化育人、精神引领，为校园文化建设服好务；满足读者的信息和情感需求，为师生员工服好务。
【关键词】高校；校报；服务意识
服务意识是自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心，从思维直接转化为行为。[1]强调校报的服务意识是基于信息传播环境变革下高校校报办报理念的创新。“在电视、网络普及，书报刊物众多的今天，高校师生获取新闻和文化知识的渠道很多。校报编辑要更新理念，突出服务意识，把竭诚为大学生‘成长服务’作为自己的永恒追求；要以‘让师生说话，为师生说话’为办报宗旨，把‘作者是师生，读者是师生’作为新的编辑理念。”[2]的确，高校校报在网络、数字等各种新兴媒体的冲击下，其“校园第一媒体”的地位受到挑战，校园内的新闻传播格局也由一元主体转化为多元并进。面对新的竞争环境，高校校报必须创新、调整与转型。其中，服务意识的确立与保持，是校报创新发展的关键。
服务意识的党性原则：创新党的理论传播，引导校园舆论环境
由高等院校党委主办的校报属于我国社会主义新闻事业的一部分，具有一般报纸的共性。同时，高校校报立足于校园，服务于师生，这一特质又决定了其不同于一般报纸的个性。2005年教育部《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》指出，“高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园内占主导地位的媒体”。《意见》要求“高校校报必须始终坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。全面贯彻党的宣传思想工作的方针、政策和国家教育的方针、政策，牢固确立为高等教育改革发展服务、为培养人才服务的办报宗旨”[3]。作为高校党委行政的机关报，校报承载着传递信息、引导舆论、服务读者、文化育人的功能。如何秉承机关报纸的权威性，又兼顾读者的阅读心理，需要校报工作者坚持服务意识的党性原则。
创新党的理论传播，切实增强理论传播的吸引力、感染力和说服力。首先，寓理于事，以理服人，结合专业领域正视理论难题，实事求是、有理有据地进行解答和引导。把师生员工关注的问题作为理论传播的切入点，帮助师生员工解决实际问题，让理论传播契合读者的思想实际和切身利益，引起读者共鸣进而走向共识。其次，主动拉近校报与读者的距离，以通俗易懂、生动活泼的方式把党的创新理论讲清楚、讲明白，让理论入眼、入脑、入心。再次，以身作则地真学、真信、真情传播，并实践党的创新理论，使真理的力量与人格的力量高度融合。最后，顺应媒体技术发展的新趋势，提升校报电子版、网络版和手机报互动平台的传播实效，使高校校报内容更丰富、表达更生动，在全媒体时代做到视野开阔、信息广博、反应高效。
为学校党委工作服务，除了传播好党的创新理论，还要做好舆论引导工作。高校校报是党和国家在高等学校的重要新闻舆论工具，通过收集、传播具有引导性的言论和信息，积极有效地引导校园舆论环境，是校报义不容辞的责任。例如，在学校党代会、教代会等重大事件发生或各项制度、改革政策出台前后，校报适时进行解读，为师生解惑释疑，统一思想做好向导；热点、难点问题出现时，校报及时发表言论，为学校的改革、发展、稳定提供强有力的精神动力、思想保证和舆论支持。当前，高校是意识形态领域斗争的重要场所和前沿阵地，为了更加有效地发挥舆论引导作用，校报还需不断创新载体，服务师生，营造积极健康的舆论氛围，做好党建和思想教育工作。2012年4月13日，北京大学人民医院发生暴力伤医事件，引发了校内外关注。《北医》报4月30日头版刊发最新消息《人民医院刺医嫌疑人涿州落网》、事件背景《医学部高度重视人民医院医生被刺事件》以及《暴力伤医是刑事犯罪不是医患纠纷》、《校领导关心看望邢志敏医生》、《北京大学医学部师生强烈谴责对医务人员的暴力犯罪事件》等相关报道，将社会媒体和校园媒体的报道进行了组合编排报道，为师生员工全息式地了解事件动态提供了服务，也将各方表态和言论聚集性予以呈现，引导了思想认知和校园舆论。
服务意识的文化导向：坚持文化育人，发挥精神引领
文化育人是高校教育工作的特色，校报要围绕学校中心工作和育人目标构建思想政治教育平台，引导大学生形成正确价值观，为校园文化建设发挥精神引领作用。高校校报面向的读者群是具有较高知识层次和文化修养的师生，通过有计划、有目的地组织稿件，分析阐述焦点热点、报道身边优秀人物、传递新观念新成果、抒发美好情怀，特别是以身边的榜样引起师生思想和情感的共鸣，可以有效调动高校文化建设的自觉认知和行为。校报在校园文化建设中的服务意识，一方面体现为潜移默化的熏陶，另一方面表现出高品位和有特色。
建设具有本校特色的健康向上的文化。校报是塑造文明、展示校园文化的一扇窗口，坚持文化导向能更好地促进高校校园文化的全面繁荣，为大学生成长创造良好的文化环境。在编排栏目和组织稿件时，校报应有意识地围绕本校特点进行策划，突出学校的文化特色。《北医》报立足于“爱国、进步、民主、科学”的传统、“勤奋、严谨、求实、创新”的学风，着眼于医学教育特质和医疗卫生行业特色，通过综合消息、专版专题策划、副刊等内容来突出高层次的文化氛围、高素质的人才群体、高精尖的科学技术知识、高密度的文化信息资料。医学大师名家的学术思想和人格魅力通过校报开辟的固定专栏得以传播，让师生们学习、思考、感悟并传承。
坚持先进文化的价值取向和精神指向。高校文化是社会优秀文化的辐射源，作为根植于高校校园的校报，其服务意识的文化导向体现为：从社会文化发展的全局出发，努力寻求传统与现实、科学与人文的交融，充分展示大学文化的内涵。在版面设置上，校报副刊承担着传承文化、创新文化、发展文化的重任。因此，对校内丰富多彩的校园文化活动，副刊可以多种形式引导和批判，体现对社会时尚的关注和现代观念变化的敏感；对于大学生热衷的流行文化，要进行及时把脉和解析，以全新的观念贴近师生生活，满足他们的阅读需求和文化精神需求，为读者呈现富有人文精神的文化精品。 体现自由开放的学术环境和文化氛围。在高校这一特殊的文化环境里，专业学术活动是校园文化建设的特色资源。对于各种论坛、讲座和报告，校报予以实时关注，并及时登载其中的精华言论，展开相关研讨，为传播学校的学术特色、反映学术水平提供服务平台。服务的意识要以学术性的精英文化做指导，为培养大学生的人文素质和科学精神营造良好氛围。例如，第七届北京论坛召开时，《北医》报及时在专版刊发《全民健康：医学的良知与承诺——2010北京论坛医学分论坛综述》，围绕会议期间的学术亮点及焦点问题选登了各位医学大家的发言，内容涉及“医学的良知”、“职业精神与公共医疗卫生服务”、“医学与人文的跨文化融通和医疗体制改革”、“儿童权利和叙事医学”各个方面，有效地帮助北医师生了解和汲取世界各国医学人文学科理论和实践成果。
服务意识的受众本位：满足读者需求，提高传受心理互动
受众本位在传播学中被称为“使用与满足学说”，该理论强调受众在传播过程中的作用和地位，认为受众制约着整个传播过程，对媒介发挥着积极作用。长期以来，高校校报因得天独厚的受众资源，在自身定位上偏重宣传性和导向性，新闻业务又与受众要求存在差距，渐渐失去了受众，传者本位成为惯有的办报思路。服务意识的受众本位体现为：研究并满足读者的信息及情感需求，切实履行校报为师生读者服务的功能，提高传受双方心理互动。
满足信息需求，提高阅读忠诚度。对于读者来说，全媒体时代的信息获取渠道众多而且便捷，高校校报突出服务意识，想读者所想，言读者所言，帮读者所需，才能赢得读者，赢得生存发展的空间。
第一，用深度报道应对新媒体迅捷之优势是高校校报为读者服务的第一把钥匙。根据学校或教育界出台的新举措、新近发生的重要事件、备受关注的焦点人物等进行深度挖掘，全面深刻地展现新闻背景、新闻动态及事实的关键问题，用思想性带动读者对信息内容的阅读兴趣。
第二，用个性化报道立足于媒体信息竞争是高校校报吸引读者关注的第二把钥匙。个性化报道强调报纸内容的独立性，全媒体态势下高校校报在校园媒体中的优势体现为选择独特的视角进行独家策划和独家采访，在恰当的时机做独家编排，推出独家报道，从内容和形式上体现校报的独树一帜和品牌形象。2012年北京大学将迎来医学部百年华诞，校报、新闻网等校园媒体相继推出了不少关于迎百年的专题、栏目。《北医》报策划推出的“创新团队系列专访”首次对获得教育部创新团队的13个团队进行采访报道，集中展现了我国一流医学教育科研团队的风采，在众多的人物和事件报道中凸显了校报的独家与个性，引起师生的广泛关注和阅读。
第三，用分众报道满足各类读者群的需求。高校校报的服务主体是本校师生，看似单一但是师生群体中也存在不同的阅读需求和阅读特点。处于青春期的大学生求新求变，自我意识强烈，叛逆心理也比较明显，他们热衷于热点、焦点、难点问题，趋向于阅读就业指导、考研技巧等实际操作信息，对惩恶扬善的新闻非常欢迎。教师多从自己教学、科研的角度选择阅读内容，教学科研最新成果、反映学校重大决策和政策导向等切合工作之需、激发思维、完善自我的内容是他们感兴趣的。离退休教工是对校报关注度较高的一个受众群，他们长期参与学校建设，对学校的一草一木都有深厚的感情，比年轻教师更多地依赖传统阅读方式来了解学校改革发展状况，对学校任何一点新进步都非常关注。鉴于读者群复杂分化的情况，校报不得不在版面有限的情况下尽量兼顾满足各类读者的读报需求。
满足情感需求，提升心理黏合度。除了注重信息传播，校报还要在思想情感上使读者产生共振、得到认同，采编过程中做到抓热点、重感染、强互动。抓热点即密切跟踪校内外师生都关心的热点问题，及时策划报道；重感染是重点挖掘新闻报道的情感性因素，增强感染力；强互动是增强编读之间的互动性，体现亲和力。比如，刊发引导、服务读者的服务性新闻，开设读者发表意见的言论茶座，举办精彩纷呈的征文活动等，让读者广泛参与，在互动中增强认同感。《北医》报围绕北大医学百年开展的“忆历史、迎百年”专栏、“我与北医”征文、老照片征集等，极大地吸引了各类读者及海内外校友的关注，并由此产生稳定的阅读期待心理。
形式上“黏合”读者，也是提升情感忠诚度的重要手段。资讯爆炸的快节奏时代，以简洁明快的版面设计满足读者阅报时间有限的现实需求；通过固定的品牌标识、明确的主题设计，使读者熟悉并且容易接受。在字体、线条及版面空间的布局上保持典型性、一致化，形成独具特色的风格，满足读者视觉规律和阅读习惯。仔细研究读者需求，保持良好品质，才能获得读者持久的喜爱与认同。高校校报的服务意识是全媒体时代赢得受众的重要法宝，确立受众本位的传播观念有利于更好地发挥服务和引导功能，将决策层的意见广泛传播，架起校报与读者沟通的心桥，成为师生员工的良师益友。
参考文献：
[1]辛春.广播媒体的服务意识[J].记者摇篮，2010（11）.
[2]王淑洁.浅议高校校报的定位与创新[J].中国编辑，2009（4）.
[3]教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见[EB/OL].http：//www.lvsoso.cn/byelaw.shtml？byelawid=156377.
（作者单位：北京大学医学部党委宣传部）
编校：董方晓