摘要：文章从虚拟社区出发，阐述电子口碑虚拟社区的运作模式和特点，并运用双边市场理论对电子口碑社区的市场结构、运作模式和社区平台终端用户行为特征进行分析。分析发现社区的消费者一边也具有较强的自网络外部性，并且社区对消费者评论的激励机制会在一定程度上增强这种自网络外部性。文章进一步得出为获得最大利润，社区平台需要对各边用户的利润进行权衡取舍，寻找一个最优的对于三边市场的定价和规模。
关键词：电子口碑；虚拟社区；双边市场
一、 引言
随着信息和网络技术的高速发展，虚拟社区（VirtualCommunity）的数量正以前所未有的速度增长，互联网正在逐步跨虚拟入社区时代。从论坛BBS、个人空间、网络游戏到新兴的电子口碑类网站，虚拟社区为人们提供了一种新的交流方式，甚至一种全新的生活方式。
电子口碑（Electronic Word-of-Mouth，缩写为eWOM）类虚拟社区的出现和发展改变了人们的消费过程和消费习惯。在出现电子口碑社区之前，消费者大都依靠亲朋好友之间的口碑传播和推荐作出相应的消费决策，但这种口碑传播的范围具有很大的时空局限性。电子口碑社区的出现使人们不再依赖周围的熟人获得口碑信息，而越来越多的依赖电子口碑社区。消费者进行消费前会在电子口碑社区搜索商品或服务的信息和评论，减少信息不对称所带来的负效用，从而做出最有利于自己的消费决策。同时，消费者亦可在社区中发布对商品或服务的评论，并可以通过虚拟社区传达给后来的消费者。对于商户来说，可以通过虚拟社区向消费者推广、宣传自己的商品或服务，扩大自身的影响力和关注度，从而获得更大的市场规模。
二、 虚拟社区概述
1. 虚拟社区的定义。
虚拟社区又叫网络社区（Online Communities），最早是由Rheingold（1994）提出的，其将虚拟社区定义为：“互联网上社会的集合体，在这个集合体中，人们在网上对于感兴趣的话题进行讨论和交流，并在情感上给予足够的付出，从而发展形成的群体或组织。”之后不同领域的学者又从各个角度对其进行定义。
本文认为虚拟社区就是一个基于互联网的、人们因为某种共同需求聚合起来从而形成的群体，群体成员可以就某种共同的兴趣、话题、产品或服务进行交流、讨论、互动和信息共享，这一切均存在于虚拟空间。虚拟社区克服了传统社区时间和地域的限制，触角可以延伸到因特网所连接的所有范围。因此虚拟社区可以作为一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，极大地减少了企业的营销成本和消费者的搜寻成本。
2. 电子口碑虚拟社区。
电子口碑社区是近年来一种新兴的虚拟社区类型，它不能被简单地归类到Armstrong和HagelIII（1997）所定义的四种社区类型中的任意一种，应该说电子口碑社区是传统虚拟社区自身不断发展所产生的一个结果。由于虚拟社区是一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，随着社区规模的不断扩大，虚拟社区自然而然地成为了商品和服务的口碑传播的重要场所。近年来发展迅速的电子口碑网站就是最好的证明。
三、 虚拟社区中的电子口碑传播
近年来，以获取和分享商品或服务信息为主要目的的人群所组成的电子口碑社区大量涌现，并快速发展，在Web2.0时代的电子商务领域中获得了广泛的关注。电子口碑社区主要关注贴近日常生活的消费内容，几乎充斥了生活消费的各个领域，包括餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐和电影等。比如以餐饮点评为主的大众点评网、以电影为评论对象的时光网、出行交通类的丁丁网、数码电子商品类的太平洋电脑网等等。其中，以美食为主要点评对象的大众点评网是中国最早的电子口碑社区之一，并且是该领域中成功的典范。本文以大众点评网为例来窥探电子口碑社区的运作与发展。
目前大众点评网是国内最具影响力的餐饮类电子口碑社区，并且通过不断积累构建了内容丰富的餐饮口碑信息库，能为社区用户提供相对准确客观的餐饮信息。大众点评网成立于2003年，截止到2008年，大众点评网有用户点评的餐饮商户超过30万家，大众点评网尤其在上海拥有大量的用户和合作商户，目前的特约商户数已达到300家左右。大众点评网的信息量和覆盖范围还在不断地增长和更新。
四、 双边市场视角下的电子口碑社区
1. 双边市场理论。
双边市场理论是进入21世纪后引起学术界和产业界重视的前沿理论。具有双边市场产业特征的产业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多变市场。具体来说，首先双边市场上有一家或几家平台运营商，这些平台运营商努力吸引各类客户加入其构造的平台服务，并从中获益。平台客户分成两类或更多类型，平台企业向不同类型的客户提供完全不同的服务。平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，从而形成平台的一边，有多少不同的类型客户就形成多少边，这就是“双边市场”或“多边市场”名称的由来。
在现代社会经济中有很多产业符合双边市场的特征。大体来说，双边市场包含以下几个特征：（1）存在一个双边或多变的平台结构，有一个平台运营商提供有形或无形的服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台发生交易或互相影响；（2）不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务实现；（3）平台企业定价时存在着价格非中性，除了双边市场的价格总水平之外，双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量。
交叉网络外部性强度差异是决定双边市场中平台对双边定价结构的主要原因之一。这种差异造成了A边用户增加对B边用户所产生的交叉网络外部性效应可能会大于（或小于）B边用户增加对A边用户所产生的贡献。从平台的角度看，必须通过对不同市场用户制定不同的价格来达到吸引双方参与平台并交易的目的。 2. 双边市场视角下的电子口碑社区。
根据双边市场特征，我们发现交易型社区是是一个双边平台，它连接着消费者和商户（或产品和服务）。网络交易网站作为一个双边平台，连接着买者和卖者两边市场。大众点评网也是一个双边平台，它连接着消费者和餐馆两边的市场，并且为两边提供完全不同的服务。一方面，大众点评网为消费者提供餐馆的信息和评论、以及一些优惠和折扣。消费者从大众点评网上浏览餐馆信息和评论后，做出最有利于自己的消费决策，并且可以使用会员卡在消费时得到一些商户的折扣或优惠，通过会员卡消费获得积分后还能在网上置换礼物等。消费完毕后，消费者能在大众点评网上发表评论。另一方面，大众点评网为餐馆提供宣传、推广等服务，使得餐馆可以提高自身的被关注度，扩大在消费者中影响力，从而扩大市场规模；餐馆向大众点评网支付佣金、广告费等。大众点评网的存在使得消费者和餐馆之间的交易和互动更有效率。图1为大众点评网的运作机制。
大众点评网也具有双边市场交叉网络外部性的特征。首先，对于大众点评网上的餐馆来说，使用大众点评网的消费者越多，自己所获得的宣传、推广效果就越好，因此大众点评网社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性的作用。另外，对于使用大众点评网的消费者来说，网站上的餐馆越多，消费时的选择面就越大，所获得的信息也越多，所以大众点评网上的餐馆数量对消费者来说也具有正的交叉网络外部性的作用。前文已经提到过，电子口碑传播可能会使口碑好的商户扩大市场规模，而使口碑差的商户市场规模缩水。因此餐馆本身菜肴的口味和服务质量也会对它自身的行为产生影响。现在，我们可以回答前文提出的一个问题。之所以仍然有口碑一般甚至较差的餐馆进入大众点评网，主要是因为社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性。当这个正的交叉网络外部性使餐馆获得的正效用可以弥补消极口碑给餐馆带来的负效用时，餐馆仍然会选择进入平台。
另外，大众点评网的用户一边市场具有一定程度的自网络外部性。大众点评网的社区用户从社区得到的主要服务是获得关于餐馆的评论信息，因此可以认为用户所获得效用和发表评论的用户数量有关，发表评论的用户数量越多，每个用户所获得效用就越大。一般而言，社区用户的基数越大，发表评论的用户数量也就越大，假设大众点评网用户的数量为N，那么用户通过自网络外部性所得到的效用并不是取决对于N，而是取决于θN，其中θ表示发表评论的用户的比例，θ∈[0，1]。前文已经提到过社区为了鼓励用户发表点评，会采取一些措施对用户进行激励，对这些措施敏感的用户会对激励有所反应，进行点评。这里的θ就可以看成对社区的激励措施较为敏感的用户的比例。
大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。按照双边市场的理论，这主要跟两边市场交叉网络外部性强度的差异有关。社区用户增加对餐馆用户增加所产生的贡献可能大于餐馆用户增加对社区用户所产生的贡献，所以平台对社区用户免费甚至给予补贴，对餐馆则收取费用。和其他双边市场最大的不同就是其社区用户一边市场具有一定程度的自网络外部性，这是其他类型的双边市场所没有的。而社区用户一边市场之所以有自网络外部性，主要是电子口碑传播的功能所引起的。所以，电子口碑传播是大众点评网作为双边市场和其他双边市场最主要的一个不同之处。在进一步研究之前，必须深刻地认识到这一点。
3. 加入第三方广告商的电子口碑社区。
不管是交易型虚拟社区还是一般的门户网站，作为网站本身就具备媒体的功能。特别是现在诸如大众点评网的电子口碑社区用户越来越多，其单纯作为媒体平台的功能也会吸引广告商加入。以大众点评网为例，除了针对社区内商户的关键字广告和精准广告外，也会以媒体平台的角色投放一些外部广告商的广告。为了和商户投放的关键字广告、精准广告区分开，我们称与社区内商户无关的广告为“第三方广告”。尽管这些广告数量很少，但随着社区用户规模的不断扩大，可以预期第三方广告商可能会成为社区另外一条盈利渠道。所以，有必要考虑第三方广告商接入社区平台之后会对社区、社区用户及商户的行为产生什么样的影响。
以往有关传统门户网站媒体平台的双边市场研究认为，广告投放规模对于门户网站用户产生负的交叉网络外部性，因为网站用户一般都不喜欢看广告，广告会影响网站用户浏览网站的进程。而网站用户的规模则对广告商产生正的交叉网络外部性，因为浏览网站的人数越多，广告的宣传效果就越好。在以大众点评网为代表的电子口碑社区中投放第三方广告也一样，广告商关注社区用户的数量，而第三方广告则给社区用户带来负效用。加入第三方广告商后，大众点评网的运作机制就如图2所示。
加入第三方广告商后，大众点评网、社区用户和餐馆都会受到影响。对于大众点评网来说，社区收入在原来由餐馆支付的佣金和广告费的基础上，增加了第三方广告商的广告费。乍一看收入似乎增加了，然而，大众点评网会面临一个权衡取舍。首先，第三方广告商对社区用户产生负的交叉网络外部性，也就是说，第三方广告商越多，社区用户会相应减少。同时，因为社区用户对餐馆产生正的外部性，所以餐馆的数量也会减少，从而减少餐馆支付给大众点评网的佣金和广告费。所以，大众点评网所增加的第三方广告收入可能会以减少从餐馆获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。
五、 结论
本文从虚拟社区的定义出发，较为完整的介绍了虚拟社区的分类和现实情况。虚拟社区主要分为四类：交易型、兴趣型、幻想型和关系型。本文重点关注新兴出现并发展迅速的电子口碑社区的运作模式和市场特点，其中更以大众点评网为对象做了深入的分析和研究。
在一个电子口碑社区中，消费者之间交流和分享对商品和服务进行消费之后的感受，并且根据其他以往消费者留下的评论信息作出最有利于自己的消费决策。也就是说消费者浏览社区内的评论信息，而其本身又是社区内评论信息的来源。以大众点评网为代表的电子口碑社区激励消费者对商户进行评论，以促进电子口碑的传播。另外，商户的质量影响其接入电子口碑社区的意愿。 以大众点评网为代表的电子口碑社区是一个双边市场，它连接着消费者和商户，并且两边用户具有交叉网络外部性，商户数量对消费者具有正的外部性，商户从社区用户处得到的正外部性取决于消费者的规模和餐馆的质量。消费者一边的市场则具有较强的自网络外部性，而这种自网络外部性的强度取决于消费者是否对社区的评论激励措施敏感。大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。
加入第三方广告商后，双边平台、消费者和商户都会受到影响。因为第三方广告商对消费者具有负的交叉网络外部性的作用，所以社区增加的第三方广告收入可能会以减少从商户获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。
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作者简介：陈宏民，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师；陆晓菁，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生。
收稿日期：2012-10-21。