逛书店时，有些书一看其名便知道它是哪一方面的著作，还有些则简直无从猜测，非看序目不可。又有些书乍看书名颇疑其大有新意或十分古怪，及至购来一读才知道仍是大路货色，只不过加了一层新鲜油漆罢了。
给书起个名目，也真有些学问，至少有不少社会心理学的道理在其中。古人早已注意及此，例如明末清初的李渔，因为是文人而兼出版商，对这一套很有研究，他曾经把冯梦龙编的《古今谈概》一书拿来重印，改题《古今笑》，结果销路大开。李渔指出其中的奥妙道：
是编之辑，出于冯子犹梦，其初名为《谭概》，后人谓其网罗之事，尽属诙谐，为求正色而谈者，百不得一，名为《谭概》而实则笑府，亦何浑朴其貌而艳冶其中乎！遂以《古今笑》易名，从时好也……同一书名，始名《谭概》而问者寥寥，易名《古今笑》而雅俗并嗜，购之唯恨不早：是人情畏谈而喜笑，明矣。不投以所喜，悬之国名奚裨乎？
生意经的关键即在顺从时俗，迎合读者的趣味。明末至清初此风极盛，许多唱本、故事书，名目都华丽新奇得很，词藻纷呈，令人目眩，例如有《新刻四民通用鳌头万宝事山》、《彩笔情词》之类，颇令人疑为万宝全书、情诗大全，大有购置的价值。
这一种古风近年来似乎重新流行，不仅各种通俗小说的名目花梢之至，就是有些学术著作的书名也玄妙飘逸以至香艳肉麻起来，至于其销路如何，因为没有调查，不敢乱说，但看有些书的印数也只有三千五千，则即使一举全部隆重推出去，也不过如此而已。
真正的好书，尽管名目极其普通、老实，亦自无妨，例如钱钟书先生的《谈艺录》、《管锥编》、《旧文四篇》，何其简明朴实，而海内外风行如故。
书名讲究些自然是好的，而如果一味在油漆上下功夫，总归不是一个办法。我的一个朋友说，他到书店去买书，凡见到艳冶其貌者就根本不去碰它。这也许只是一种逆反心理，并不一定高明，但书名而使人逆反，也就很可怕了。
古今中外捉虱子
有些人看过电影《红高梁》以后，对其中反映的中国人的贫穷落后不以为然：丢了中国人的脸，出卖祖宗，取悦洋人。
不过我们也曾经真的那样贫穷落后过；就是到现在，也未尝不有点落后，除了少数大亨，也还比较穷，事实俱在，没有法子闭了眼作豪语的。
《红高粱》里有个镜头写农民捉虱子，大有取悦洋人之嫌。二十五年前我在农村搞“社教”的时候，冬天常常看到人们在墙角里晒太阳，解开棉袄来捉，比哪个捉得多，捉得快。我有几位同学身上有了虱子，也在捉，只是技术不过关，半天也歼灭不了几个。我没有生虱子，但那时并不以为荣幸，而是深感惭愧，觉得自己“三同”得不到家。
中国古代的文人雅士也捉虱子，《世说新语》一类书里显得高雅之至的“们虱而谈”，无非是一面捉虱子一面清谈，那个“扪”字用得极传神，颇可据以想见那些高士们捉虱子的技术之高。熟能生巧。欧洲十八世纪的贵妇人就差劲多了，那时她们梳很高的发髻，大约也不大肯洗，于是成为养虱子的好地方，而她们对付的办法却不过是发明一种象牙钩钗来搔痒而已，殊不足以正本清源。此事见于美国博士洛威(R.H.Lowie)的著作《我们是文明么》一书――我是从周作人的小品文中间接看来的――该洋博士这样写，不知道是妄图取悦什么人。
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