若想在中国绿茵场上淘得真金白银，足球豪门昔日所使用的如马戏团式的走穴表演已不能尽兴，对于中国球迷而言，足球比赛，就得真刀真枪才行。 5月初的一天，在经过猎头全球紧急海选之后，从事多年体育营销工作的顾彤被英超阿森纳俱乐部看中。在飞往伦敦接受紧急培训10天后，顾在这家百年老队获得了一个前所未有的新职位：阿森纳亚洲区商务总监。
从此以后，顾彤的生活就被分割成伦敦时间与北京时间。在伦敦时间，顾需要和总部市场部、授权产品零售部、球迷组织部沟通中国市场近况。而在北京时间，除了配合赞助商在华体育营销业务，他最重要的工作就是在社交网络上与球迷互动，此外，他还需飞赴各地参加各类球迷聚会。“中国有着数量惊人的球迷群体，如果将其打造好，未来会有几千万人支持阿森纳，所有的商业开发都将水到渠成。”顾彤说。
圈钱之路
早在1999年，英超曼联队曾造访上海，引起沪上轰动，八万人体育场涌进六万多球迷，创下上海球市纪录。
2005年皇马再度访华，浓重的商业气味让人感觉不到这是一支正在备战新赛季的欧洲豪门，而更像是美国“花式篮球表演团”。一场既未照顾球迷，也未善待赞助商的圈钱之战令其形象尽毁—球赛上座率仅五成，承办方高德亦受牵连亏损400万。
此类过度开发不仅打破了中国商业赛事既有市场规范和价格标准，也掏空了球迷对商业赛事的想象，亦令日后的跟进者叫苦不迭。球队圈钱、主办方亏损的案例比比皆是。
这些访华球队对上座率毫不担心—昂贵的出访开销均由主办方埋单。但对于主办方来说，这却不啻于灾难。长久以来，混迹于足球豪门与中国球迷之间的足球掮客们赚钱方法极为单一。手法主要有二：商业赞助、票房。通常寻找到理想的商业赞助并非易事，一场比赛约60%的收益来自于门票收入，一旦上座率不佳，亏损将不可避免。足球掮客们还需要对抗脆弱的足球消费生态。中国国内足球技能低下由来已久，这使得球迷消费市场阴晴无常。
足球熊市与牛市的拐点最终出现在2009年，商业比赛再度重现生机。在2011年夏—AC米兰、国际米兰、皇马、切尔西、阿森纳、利物浦六大欧洲豪门在一个月内纷纷抢滩中国。
繁华尽显之下，彼时的圈内人王辉早已预感到圈钱踢球已是尽头。在经历“物以稀为贵”、“明星效应”之后，若想继续淘金，必须货真价实地激烈对抗才行。
疲态尽显的球市亦证实这一点。2010年，尽管有六冠王的荣誉外加梅西这样的金字招牌，巴萨在鸟巢与国安比赛上座率亦仅5成左右，票房平平。“如果一项比赛没有悬念，恐怕这项比赛的生存价值就非常小。明星、高水平对抗、悬念，这才是一场真正的比赛。”王辉说。
新生意
2009年，由意甲联赛冠军和意大利杯冠军同台竞技的意大利超级杯首度被移至北京举办。为了制造轰动效应，主办方首度为两支球队编排一整套国际化的标准流程，其中包括裁判、赛前赛后新闻发布、公开训练、甚至赛后混合采访区采访等。“这场比赛我们甚至按照国际足联的规范去做。”王辉回忆说。
功夫不负有心人。大约有7000万中国球迷电视收看了这场比赛，单一比赛总票房接近7700万元，创下了国内体育赛事的单场票房纪录，这使意大利足协看到强强对抗模式下中国球市的市场潜力。
足球豪门们之所以对中国情有独钟，更深层的原因在于欧债危机影响使球队收入及球迷总数均锐减，中国市场是最直接的纾困良方。金融危机后，中国是为数不多愿意接纳欧洲豪门且还能开出高额出场费的国家。为了迎合中国球迷，英超、意甲、西甲联赛甚至纷纷调整开赛时间。
欧洲豪门造访中国的另一个动力源于赞助商开拓市场的需求。在英利集团全球发展和品牌总监曾瀞仪看来，如此行事好处有二。首先是提升品牌知名度，其次利于款待贵宾客户。“除了参加球星见面会签名会、观看比赛之外，英利还会安排特殊贵宾与拜仁球员共进晚餐。这是难得的体验。”
“光靠一场比赛，靠门票，靠赞助商的时代已经过去了。”中奥延旭董事长王树延说。
为了谋求市场影响力，阿森纳、曼城均做足了功夫。来华之前，曼城球星在给中国球迷签名时用了中文，阿森纳在主场的广告牌上打出中文标语。阿森纳副队长费尔马伦甚至穿着中国球迷设计的服装，以关羽扮相拍了一段颇有武侠风范的视频。“要想在中国获得市场，就要循序渐进。你要考虑为中国做了什么，然后再说你要拿到什么，未来不会再有免费的午餐。”王树延说。
为了实现最佳的曝光度，在华公开训练赛结束后，阿森纳俱乐部邀请一队小朋友与球员们玩起点球大战，主教练阿尔塞纳·温格则现身清华大学演讲，他甚至在刚刚下飞机时就关心起北京暴雨的受灾情况。
这是一种明智的未雨绸缪。九月底，阿森纳甚至会组织球迷团造访英国，阿森纳俱乐部不仅安排远道而来的中国球迷参观绝密的训练基地，还有香槟美酒、盛大的欢迎派对，甚至还提供免费的特殊门票。
“未来，你不能再只是盯着伦敦周边的球迷，或者是英国几千万球迷，你可能想的是全世界几十亿的潜在球迷。中国市场显然是最为关键的一环。”阿森纳亚洲区商务总监顾彤说。