一场被称为中国电商史上“最惨烈”的价格大战缘起于京东CEO刘强东的一则微博：“京东大家电三年内零毛利！如果三年内任何采销人员在大家电上哪怕有一元的毛利，都将立即遭到辞退！”。但这场战火进行了一周，消费者无缘从京东享受到“零毛利”的实惠，被愚弄的大家一声长叹：原来这是一个“伪命题”！
当初刘强东推出“零毛利”时，一些人盛赞其精明，因为大家电在京东的销售份额中不到15%，而苏宁、国美实体店的销售占他们营业收入的80%，以自己区区20几亿的销售去“拖死”苏宁、国美上千亿营业额的“大象”，岂不绝顶精明？可惜刘强东的精明实在并不高明。“以小搏大”能成吗？上海国美总经理章卫兵说，人们一般以为，电商没有店铺和营业员，所以成本要大大低于线下的家电连锁店，其实这是一个误区，家电零售的利润主要来自于供货商给予的“扣率”，试想，他们给一个年销售20多亿的经销商会与年销售上千亿的连锁巨头同等“扣率”吗？据章卫兵介绍，现在店面租金、人工和广告等成本约占国美销售额10%-11%，但京东由于销量大大低于国美、苏宁，所以在物流和售后维护方面的费用会高出4-5个百分点，因此“小个子”电商现在要与连锁巨人拼价格并不占优势。章卫兵认为，“短期打也不见得能行，长期更是难以支撑。”
京东敢于“零毛利”，还有一个“底气”来自背后的风投大佬，刘强东在微博中“摆阔”说：DST、老虎基金、红杉、KPCB等六七个主要股东都支持他打“价格战”。且不说这是真是假，他忽略了另一个重要的角色——家电制造商，这场大战中，表面看，制造商都保持沉默，其实他们也是有“底线”的。海信上海总经理王伟说，如今供货商给电商与国美、苏宁的商品是有差异的，重叠的很少，而且制造商绝对反对同类商品“左手打右手”。
虽然刘强东的“零毛利”是个“伪命题”，但却挑战了市场“底线”。市场经济并不是无序经济，任何的市场行为不能以“同归于尽”为代价，哪怕只是某些人的“煽动”。
“零毛利”危及了市场发展的根基，一位经济界人士说，今年以来我国经济面临下行的压力，无论是制造业的PPI，还是零售业都不太景气，家电业中零供双方都有不少企业已经陷入亏损险境，这种形势下，以“零毛利”发动的商战如果任其蔓延，打到“你死我活”，则肯定会进一步恶化经济的“生态平衡”，对“害群之马”必须用缰绳套住。上海商业经济研究中心齐晓斋教授指出，“零毛利”是以挤垮对手为目的的竞争，涉嫌违反《反不正当竞争法》；而“零毛利”表面看“一手进，一手出”，但电商将制造商的“返利”藏在“台下”，实际是“有利”的，京东这是“暗渡陈仓”又涉嫌对消费者“价格欺诈”。正常的商业竞争应是“薄利多销”，合适的利润才能促进制造企业投入研发和技术进步，创造更多新技术的产品；合适的利润才能促进商业企业强化售前、售中和售后服务，这才是真正给消费者长久的实惠。(陈惟)